Oglašavanje, na način kakav je poznato generaciji echo boomersa ili milenialsa, tj onima rođenim posle 1980  trenutno je na umoru.

 Selidba velikih oglašivača na internet sve je izglednija, guglizacija poslovanja  sve je prisutnija, sve ukazuje na to da je velika revolucija u medijima i u načinu oglašavanja na pomolu, štaviše, da se upravo dešava.

U takvom okruženju koje je kompetitivno, zasićeno i promenjljivo, neophodno je konstantno iznalaziti nove i nove načine poslovanja, privlačenja pažnje potrošača i oglašavanja.

Novinski oglasi davno su viđen i odavno korišten način oglašavanja. Do izvesne granice i u nekim grupama su efikasni i postižu rezultate kod izvesnih ciljnih grupa. Jay Conrad Lewinson na svom blogu piše detaljno o starijim ljudima na koje imaju uticaj baš ovakvi vidovi oglašavanja. Uglavnom su u pitanju seniori od preko 50 godina sa značajnim prihodom, i dosta vremena dakle predisponirani za trošenje. Teški za zadovoljiti I teški za navesti na odluku.  Neke grupe pak, za razliku od seniora, jednostavno preskaču oglase u novinama i idu direktno na tekstove. Upravo tu se krije mogućnost za skriveno oglašavanje dobara i usluga.

Jedan od načina oglašavanja u novinama koji se sve više primenjuje jeste tzv skriveno oglašavanje gde se u  novinskim tekstovima pod maskom pravog teksta koji niko nije naručio pakuje tekst koji je naručen od strane vlasnika kompanije kojoj je potrebno oglašavanje

'Posljedica dinamičnosti medijskoga tržišta jest porast utjecaja oglašivača što se, između ostalog, manifestira u prikrivenom oglašavanju. Dok veći dio građana ne prepoznaje osnovne karakteristike oglasa koji se prikazuju kao novinarski tekstovi, i u Hrvatskoj prikriveno oglašavanje sve više postaje dijelom medijskih sadržaja. kako tvrdi Jelena Jurišić sa svojim timom sa kojim je istraživala ovu pojavu u Hrvatskoj.Zapravo, prema grupi hrvatskih autora  posredi je manipulacija čitaocima za koju pretpostavljamo da može imati znatne posledice i utiecati na poverenje građana u medije.

    Dok oglašavanje na globalnom  nivou  stagnira, to se ne može tvrditi za prikriveno oglašavanje koje je tek odnedavno privuklo pažnju  analitičara i naučnika.  Prema nihovim navodima Podaci agencije PQ Media, pokazuju kako je u 2006. godini prikriveno oglašavanje poraslo za 37,2 % na globalnom nivou (3,36 milijarde dolara), dok se u ovoj godini očekuje porast od 30%.

Podaci studije agencije PQ Media iz 2004. godine pokazuju koje su najzastupljenije kategorije prikrivenog oglašavanja. Na prvom je mestu automobilska industrija sa 16%, sledi odeća – 15,6%, hrana i piće – 12,5%, putovanja i odmori – 11,1%, zdravlje i lepota – 10,5%, kućanski proizvodi i

održavanje kuće – 9,9% i na kraju igračke i sportska oprema – 7,3%.tvrdi Jurišićeva.

Raniji radovi na ovu temu nisu bili rađeni kada je srpska javnost u pitanju, ali o tome se sve više piše u inostranstvu.

Pojedini novinski tekstovi su se pojavljivali na datu temu ali ozbiljnijim naučnim pristupom ova problematika još nije bila detaljno  obrađivana na našim prostorima.

Kada su autori stranog porekla u pitanju, o tome je možda najviše i najobimnije pisala Karmen Erjavec, koja je analizirala generalnu strukturu promo vesti i izveštaja i postavila neke osnove za prepoznavanje skrivenih oglasa.  Inače ni u inostranstvu ova tema nije bila ozbiljnije proučavana osim u Americi gde je trenutno na snazi 1115 zakona vezanih upravo za skriveno oglašavanje.

Prvi koji je na ovi temu pisao jeste upravo Amerikanac Nikolas Džonson koji je u Americi bio poznatiji kao komesar za federalne komunikacije i koji je još 1966 pa sve do 1973 u svojim publikacijama pisao o tome na koji način skriveno televizija upravlja sa decom.

U okruženju su najaktivniji bili Slovenci koji su među prvima prepoznali problem i posvetili mu se kako i sa pravno regulativne strane kako i sa naučne strane.

Kada je u pitanu pravna regulativa, o tome zakon o zaštiti potrošača u Srbiji  kaže sledeće

1. Predmet

Član 1.

Ovim zakonom uređuju se osnovna prava potrošača, način ostvarivanja tih prava, zaštita prava potrošača i primena etičkih načela.

2. Osnovna prava potrošača

Član 3.

Osnovna prava potrošača u smislu ovog zakona jesu prava na:

1)         zadovoljavanje osnovnih potreba - dostupnost najnužnijih proizvoda i usluga, hrane, odeće, obuće i stambenog prostora, zdravstvene zaštite, obrazovanja i higijene;

2)         sigurnost - zaštita od proizvoda, proizvodnih procesa i usluga štetnih po život i zdravlje;

3)         informisanost - raspolaganje činjenicama od značaja za pravilan izbor i zaštitu od nepoštene oglasne poruke ili oznake na proizvodima koje mogu potrošača da dovedu u zabludu;

1.1. Oglašavanje

Član 47.

Zabranjeno je oglašavanje proizvoda i usluga koje dovodi ili može da dovede potrošača u zabludu, u skladu sa zakonom.

Zakon o oglašavanju nešto je decidniji:

3.3.Načelo prepoznatljivosti oglasne poruke

Član 5.

Poruka koja predstavlja oglasnu poruku mora biti prepoznatljiva.

Ako se oglasna poruka pojavljuje zajedno sa drugom porukom, odnosno obaveštenjem, koja nema oglasnu prirodu, oglasna poruka mora biti jasno označena.

Zabranjeno je oglašavanje usmereno na podsvest, kao i preporučivanje proizvoda i usluga tokom emisija koje nisu namenjene oglašavanju i drugi oblici skrivenog oglašavanja.

    S obzirom na brojne oblike u kojima se PO pojavljuje, postoje i različiti načini shvaćanja šta to zapravo jest, zbog čega autori neretko navode posve oprečne definicije, iako misle da govore o istom pojmu.

U slučaju srpskih zakona tek se naslućuje prepoznavanje problema, dok se region već aktivirao po pitanju istog I dao neke vrlo precizne odredbe u zakonu.

Krenimo od hrvatskih zakona.

   Zakon o medijima u članku 20. donosi: “Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr.) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje.” U Zakonu o elektroničkim medijima, zakonodavac je malo detaljnije pristupio definiciji pojma, pa se u članku 18. navodi: “Prikriveno oglašavanje je predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programskim sadržajima, kad je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogle-

du njihove prirode.”

Već iz navedenih delova zakona da se primetiti koliki je put pred srpskim zakonodavstvom u prepioznavanju I iskorenjivanju ovog problema. Ali nisu samo Hrvati prepoznali problem PO, on je prepoznat i definisan i na evropskom nivou.

 U predloženim izmenama direktive “Televizija bez granica”, o kojima se zad-

nji put u Bruxellesu raspravljalo 13. Novmbra 2006. godine, sugerišu se promene u definiciji i regulaciji PO-a. Tako se ističe da je PO: “svako uključivanje ili povezivanje s proizvodom, uslugom ili robnom markom u audiovizuelnim medijima najčešće u zamjenu za financijsku naknadu ili sli-

čnu protivuslugu.” Pojam su pokušali definisati i neki ugledni  autori iz regiona – istraživači i novinari. Jednu sveobuhvatnu definiciju ponudio je Ante

Gavranović. On smatra da PO karakterizira: “načelno nedopuštena razmjena (za novac ili druge pogodnosti), uključivanju imena, proizvoda, pakovanja, usluge ili uporabe logotipa neke tržišne marke ili nekog poduzeća u masovni medij s namjerom da korisnik (slušatelj, gledatelj ili čitatelj) to ne osjeti kao propagandnu poruku ili smetnju.”

   Temeljem navedenih definicija i iskustava iz istraživanja možemo reći kako je prikriveno oglašavanje u svom osnovnom obliku pojam koji označuje svaki promotivni oglas, znak i informaciju koji se prikazuju kao novinarski tekst ili kao dio novinarskog teksta, odnosno priloga.

Zanimljivo je kako je u SAD-u, gde su zabilježeni prvi primeri prikrivenoga oglašavanja I gde je na snazi najveći broj zakona iz ove oblasti danas najmanje primene zakonske regulative u ovom području, čime se ide na ruku korporacijama. U Evropi je stanje znatno drukčije i dosta se razlikuje od država u kojima je prikriveno oglašavanje potpuno regulisano i oštro se sankcioniše

(Austrija, Švedska), do onih u kojima medijsko zakonodavstvo ne poznaje takav pojam (Belgija).

  Jedan od prvih primera skrivenog oglašavanja na američkom medijskom prostoru bio je crtani film Mornar Popaj (1929.), koji je promovisao spanać kao zdravu hranu koja jača mišiće. Nakon prve godine prikazivanja ovoga crtanog filma prodaja spanaća u SAD-u porasla je za čak 30%.

Tu je ideju 33 godine kasnije na kvalitetno nov nivo, ovog puta uz pomoć votke i automobila u filmu Doktor Noa (1962.) podigao reditelj Albert Broccoli.

No, prema potencijalu skrivene reklame oglašivači, mediji i analitičari počeli su se ozbiljno odnositi tek nakon još 20 godina,  Jurišić tvrdi da se desilo pod uticajem Spielbergova filma E.T. koji je proslavio slatkiše Reese’s Pieces firme  Hershey’s, čija se prodaja tada povećala za 65%.15 Svaki film koji ste pogledali u posljednjih

50 godina, a dolazio je iz Holywooda, vrlo je verovatno sadržavao neki oblik prikrivenoga oglašavanja, a danas u Los Angelesu deluje više od 200 agencija koje se ponajpre bave prikrivenim oglašavanjem.

U trenutno najpopularnijoj seriji The big bang theory, koja sve više osvaja i domaće tržište imamo jasno naznačenu gomilu prodavnica  za star trek fanove koje se nemilosrdno reklamiraju kroz dijaloge među likovima.

 Sve u svemu, skriveno oglašavanje postaje sve značajnije i o njemu ćemo sve više slušati u vremenu koje dolazi.